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微商营销社群篇:玩转你的“部落联盟”——社群


发布日期:19-01-31    浏览次数:56


你在做网络营销时一定要重视社群,究竟什么是社群呢?打一个很通俗的比方,社群就是“部落”或“部落联盟”,通俗说就像老鼠窝。社群,是由个体组成,个体有无限的变化与行为模式。我们无法精确掌握单一消费者(网友)的行为模式,无法确认个人在某种情境下会采取哪一种反应或行为,但群体的行为模式却呈现一定的规律,个体会受到所处环境的影响而采取一些行为反应。微商营销社群篇:玩转你的“部落联盟”——社群

社群战略被比喻成“老鼠窝”战略,其实是形象化的表述,紧扣以下几点:

 

1)个体是扎堆聚集。

 

2)社群具有非常类似的共性。

 

3)如何有效地进行定向歼灭。

 

玩转你的“部落联盟”——社群

 

社群

 

针对客户一对一开展营销只能称为销售,如果想让营销市场的效率最大化,当下不错的思路是:开展社群营销。随着互联网产品及形态的发展,企业的目标客户群都将出现社群化,有效的营销不是在互联网广场上叫嚷,转而思考的是如何围绕目标社群进行定向“歼灭”。

 

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我们可以通过以下案例来解析社群:假设你是地区某银行的负责人,想迅速提升业绩,从社群策略来说就不会让客户经理天天打电话骚扰企业,转而考虑如何引爆这些社群。比如在宁波地区有很多产业集群:首先,宁波的外贸行业很发达,那么银行可推出面向外贸企业的金融服务,将企业在对外贸易中遇到的相关金融需求做一个批量的解决,可形成特定社群产品的服务品牌;其次,针对中小企业、行业的集群,比如宁波有卫浴行业、塑料行业等都呈现密集型,结合供应链金融的思路,通过行业集群的上下游产业链来撬动整个市场,效率将明显能高出很多,也可以将地方资源牢固地抓在手里。

线上也是同样的道理,我们的客户在互联网上的呈现也是“一窝一窝”的,翻译成文绉绉的话叫社群化,散落在论坛板块、贴吧、QQ群等部落中。比如,在《魔兽世界》游戏中有一项基于服务器架构上的更新——跨服战场,允许不同服务器的玩家在同一战场的服务器里捉对厮杀。这游戏在设定时是基于社群的研究,其带来的是用户需求的极大变化:由于获胜才可以获得更高的奖励,因此促使用户必须跨越原先固守的“公会频道”寻求更大范围的群体来组出一个“跨服团”以满足需求,这使得新的“跨服团队”形成新的社群关系。微商营销社群篇:玩转你的“部落联盟”——社群

 

品牌的社群(Brand Community)最早是由MunizO·Guinn2001年提出的,他们将其定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区。它可以是线上的(如社交网络微博、微信等),也可以是线下的(如俱乐部等)。随着Web 2.0技术的日趋成熟,建立网络品牌社群,把某一品牌的消费者联结在一起,已变得十分普遍和容易。

 

在品牌社群情境下,与原来相对孤立的单个消费者相比,消费者群体对消费者的心理和行为产生的影响要大得多。品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等,能帮助消费者加深对品牌意义的认识,有利于消费者借此来构建和表达自我。因而,社群成员更乐意借助于共同热爱的品牌来展现个性和进行交流。“水库式经营法”是松下幸之助提出的企业社群的经营理念:一旦下大雨,未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害;而持续日晒,河流就会干涸,水量不足。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的左右,始终保持一定的数量,使企业在淡季、旺季,经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定发展,避免企业大起大落。对企业来说,每一个顾客都相当于一滴小水珠,每一个产品品类相当于一条源源不断的小溪,这些水珠和小溪汇聚在一起,日积月累就形成了一个庞大的蓄水池,当水坝足够大时,企业就会形成“顾客群”。

 

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守住社群的移动互联网入口

 

据研究表明,70.6%的网民在遇到感兴趣的信息时,会通过手机搜索相关信息;66.9%的网民在寻找与工作学习有关的内容时会使用手机搜索;56,4%的网民在热点事件发生时会使用手机搜索;50.7%的网民下载软件时使用手机搜索。此外,寻找衣食住行等日常生活信息、外出旅行也是网民使用手机进行搜索的重要原因。微商营销社群篇:玩转你的“部落联盟”——社群

 

在位置定位服务日益普及的今天,找周边人/朋友成为手机搜索的重要内容之一,有三分之一的人都通过手机搜索位置信息。手机购物习惯还未普及,在线购物时使用手机搜索的比例仅为29.8%,线下生活中买东西时使用手机搜索的比例仅为27.0%

 

移动商店、移动搜索、移动浏览器等已成为网民的重要入口。其中网民通过手机来检索信息的行为可平滑迁徙到手机端。通过手机在搜索引擎中搜索到的内容,新闻占据了第一位,搜索新闻的网民比例为58.3%,其次为饮食娱乐信息占47.7%,第三为音乐和视频占47.5%,第四、第五分别为小说等文学作品和位置信息,使用比例分别占41 .9%41 .7%(数据来源CNN/C2014T月的《CNNIC201 4年第33次中国互联网络发展状况统计报告》)。网民使用手机上网的时间较为碎片化,使得搜索的内容大多以休闲娱乐为主,而网民在碎片化的时间里较常做的事情就是阅读新闻、听音乐、看视频、阅读小说及文学作品等。

 

用户使用手机网络购物的场景较为多元化。有86.7%的用户在家休闲时用手机上网购物,对于部分用户而言,手机已经开始逐步替代电脑在网络购物中的地位。有60.0%的用户是在无法使用电脑上网时使用手机网络购物的;20.0%的用户在上班、上学时用手机网络购物;有40.0%13.3%的用户是在乘坐公共交通工具和排队等侯时用手机网络购物的。

 

解决方案:针对移动互联网用户的习惯和偏好,企业需要规划好在移动互联网入口端的工作。努力的方向为:针对不同的智能终端开发合适的界面,例如iPhoneiPadWAP等不同的网页,当触发浏览器,识别使用什么设备进行访问,后台会调出相应的版本给予支持;结合消费者使用移动互联网的场景、促销等活动可以集中在消费者空闲的时间(如睡觉前,午休时刻等),这样的场景下便于消费者购买;通过地址围栏等技术,将消费者的地点信息、商业模式及运营相结合,基于消费者所在的地点及信息提供精准、有价值的服务内容。微商营销社群篇:玩转你的“部落联盟”——社群

 

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玩转你的“部落联盟”——社群

 

社群运营的8个策略

 

1)了解你的目标客户、信息反馈的集中区、用户交流的热点地带。梳理信息,建立清晰的社群领域,将用户吸引到这些区域来。信息的集中对于用户来说更具吸引力,他们可以找到共同的爱好和话题并进行交流。找到理由让用户经常回社群看看很重要。社群如果不能够形成持续的访问,终究只是昙花一现。

 

2)让用户自己讲话。在正常状态下不干预、不删除用户的信息,品牌已经通过电视、广播、报纸、DM、户外活动等多种形式占领着用户,为此我们不必再用过多的软文、宣传来淹没品牌的网络社群,而应给品牌网络社群创建一个和谐的环境。

 

一个成功的网络社群能让该社群里的人持续互动,并从中创造出一种相互信赖与相互了解的伙伴关系。信任者与被信任者之间对于重要信息和看法能频繁地进行沟通与互动,较容易建立信任关系。

 

3)网络社群的运营。将社群自让品牌的网络社群可持续发展。可以通过品牌优惠、信息公布、资源共享等手段来聚集人气,协调社群中方方面面的关系,适度表彰意见领袖和社群活跃分子。

 

给社群赋权:为了使社群成员确信他们的认同是有意义的,他们的行动是有价值的,彰显社群的力量和效能是十分重要的环节。那么社群的力量和行动的有效性究竟从何而来呢?即来自于个体与集体的共同努力。一旦个体将自己归属到社群这样的集体后,当他看到个体的行动成为集体行动效能的重要元素时,这将反过来强化个体对社群的认同感,使其能更好地依据群体规范进行讨论和行动。微商营销社群篇:玩转你的“部落联盟”——社群

 

4)企业的参与。企业在其品牌的网络社群中,需要谨慎使用其官方或品牌身份,代表品牌发言时,不必太做作、太正式,可结合自身品牌的特色定位,使用适度口语化、人性化的语言参与到品牌网络社群的活动中。

 

5)抓住”死硬分子”。必须找到社群的死硬分子即品牌的忠诚粉丝,品牌社群能不能做成功,关键节点是有没有用好死硬分子们。我们需要抓住他们、刺激他们、奖励他们,让他们成为我们的兵团。

 

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积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条件,通过积极的参与行为,网民才能扩大个人的社交范围,提高自己的曝光度。只要有人聚集在一起,就会本能地让自己处在领袖的统治之下。就社群而言,意见领袖的作用相当重要,他们的意见往往能影响群体的意见,社群中的大部分成员就会像温顺的绵羊,没了意见领袖就会不知所措。

 

6)为社群访问量拟定运营计划。开始启动品牌社群时,什么都是空空的,没人、没帖子。团队必须制定一个完善的运营计划,比如开展SEO、利用搜索引擎引导、策划活动,导入官网的流量等。

 

7)设立一套等级排名系统。让参与者有荣誉感很重要,不要简简单单的弄一个积分制度,它对用户的刺激效果如何呢?可以说社群的等级排名制度是品牌社群最精妙的关键点。只有满足居民的G点,让他们不那么容易达到,也不让他们失去兴趣,需要的是一个精妙的系统。简单复制其他论坛的内容,是非常不理智的行为。微商营销社群篇:玩转你的“部落联盟”——社群

 

以传统网络社群来看,成员的发帖数量和论坛级别等信息在某种意义上反映了其参与行为的积极程度。持续发帖的行为不但能够提高写作者在论坛中的曝光度,而且发帖数量会转化成该成员的积分,积分越多意味着该成员的上网时间越长、参与度越高,代表其在该社群网络经验丰富,这种资历因素在某种程度上会提高参与者在群体中的信任度。

 

8)不可错过负面评价。沟通是满足客户期望的一项基本工具,一个很重要的方面是,你要让客户有机会把正面和负面的评价都告诉你。

 

我们发现有80%90%的客户在遇到不尽如人意的体验或误会时,不会向产品或服务提供商透露这类消息,包括网络订购、与销售员会面、售后服务或其他情况等。消费者遇到问题是不可避免的,企业需要做的就是经常鼓励客户,让客户在遇到问题时一定要通知你。为此我们可以采取以下措施:

 

●提供多种方便联系的渠道—一微信、QQ、微博、电话、手机等。

 

●在公司网站上提供信息反馈表。

 

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●经常进行客户和员工的调查和访谈。

 

●定期进行流程(购买、售后、客服等)评估监督工作。

 

●定期通过电话、邮件、微博等渠道询问客户对所提供的服务的评价。

 

●对纠错的客户、员工提供物质或精神上的奖励。

 

●对所有员工进行培训,要求全员面向消费者,服务于消费者。微商营销社群篇:玩转你的“部落联盟”——社群

 

在品牌社群中,我们也需时刻关注用户的评价,积极的应对负面的评论能获得用户的谅解和社群用户的支持。如果一个网站社群中看上去全是赞誉的信息,可想而知这样的品牌社群是不真实的品牌社群。

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